فوكوس گروپ

فوكوس گروپ شكلي از تحقيق كيفي است كه در آن در مورد نوع نگرش افراد نسبت به يك محصول ، خدمات ، تبليغات ، مفهوم ، ايده يا بسته بندي سوالاتي پرسيده مي شود . سوالات در يك محيط تعاملي (كنش متقابل ) كه در آن شركت كنندگان آزادانه با ديگر افراد گروه گفتگو مي كنند ، مطرح مي شود. در عالم بازاريابي، فوكوس گروپ ابزار مهمي براي آگاهي از بازخورد مربوط به محصولات جديد و نيز موضوعات متعدد ديگر مي باشد.

فوكوس گروپ مخصوصا براي شركت هايي كه علاقمند به  توسعه بسته بندي ، شهرت ، يا آزمون كشش بازار براي محصول جديد هستند همچنين در به بحث گذاشتن و بررسي  و يا آزمون محصول جديد قبل از اينكه در اختيار عموم مردم قرار گيرد  ابزار مفيدي محسوب مي شود . اين مي تواند اطلاعات بسيار ارزشمندي در خصوص پذيرش بالقوه محصول در بازار براي ما مهيا كند .

همچنين در علوم اجتماعي و برنامه ريزي شهري ، با فوكوس گروپ در مقايسه با مصاحبه هاي تك به تك ، براي مصاحبه گران امكان مطالعه به مراتب بيشتري فراهم مي گردد.

 فوكوس گروپ ها در صورتي كه  با مشاهده توام با مشاركت تركيب شوند ، مي توانند در دستيابي به گروههاي اجتماعي و فرهنگي مختلف ، انتخاب محل هاي مطالعه نمونه گيري از يك چنين مكانهايي و پيدا كردن مسايل غير منتظرانه جهت كاوش و بررسي مورد استفاده قرار گيرند .فوكوس گروپ ها از اعتبار صوري  بالايي برخوردارند – از آنجا كه فهم فكر آسانتر است نتايج هم قابل قبول خواهند بود .همچنين ، فوكوس گروپ ها كم هزينه بوده ، و مي توان با كمك آن سريعتر به نتايج دست يافت ، در عين حال فوكوس گروپ ها مي توانند در افزايش حجم نمونه يك گزارشي كه با چندين گروه (اقوام ) تهيه شده موثر واقع )شوند. Material based on: Marshall and Rossman, Designing Qualitative Research, 3rd Ed. London:              

Sage Publications, 1999, p. 115)

بهر حال ، فوكوس گروپ ها داراي يكسري معايب هم مي باشند : در مقايسه با مصاحبه هاي تك به تك پژوهشگر كنترل كمتري برگروه مورد مطالعه دارد از همين رو ،ممكن است مدت زمان در اختيار محقق به علت پرداختن به موضوعات غير مرتبط از دست برود ، از آنجاكه صحبت ها در واكنش  به اظهارات ديگر اعضاي گروه صورت مي گيرد تحليل داده ها هم مشكل خواهد بود، مشاهده گران / مدير ها بايد كاملا تجربه ديده باشند و گروهها كاملا متغير بوده و امكان تجمع آنها مشكل خواهد بود .                                                    

فوكوس گروپ هاي سنتي                                                                                                                                                  

   در فوكوس گروپ هاي سنتي ، گروهي از پاسخگويان از قبل تعيين صلاحيت شده ودر يك اتاق دور هم جمع مي شدند . آنها را از قبل غربال مي كردند به اين خاطر تا تضميني باشد بر اينكه اعضاي گروه بخشي از بازار هدف باشند و گروه مزبور زير گروه نمايايي از اين بخش بازار باشد. حدودا تعداد افراد فوكوس گروپ بين 8 تا 12 تعيين مي شود و جلسات آن 1 تا 2 ساعت طول مي كشد. كار يك مدير هدايت گروه بطرف بحث است تا از اين طريق نگرش هاي آنها در مورد محصولات پيشنهادي مشتريان پرسيده شود .بحث كمتر ساخت يافته است و مدير به ترغيب جريان آزاد افكارمي پردازد. اساسا به مدير ليستي از اهداف و يا رئوس مطالب پيش بيني شده داده مي شود . معمولا به او فقط سوالاتي را كه قبل از فوكوس گروپ طراحي شده داده مي شود كه  بايد پرسيده شوند . اين سوالات به شروع بحث هاي آزاد كمك خواهند كرد.                                             

 كار نماينده مشتريان مشاهده بحث از پشت آيينه يكطرفه است .شركت كنندگان نمي توانند بيرون را ببينند اما محققان و مشتريان آنها مي توانند داخل اتاق را ببينند. معمولا ،يك دوربين ويديويي طوري در اتاق تعبيه شده است كه فقط افراد بيرون از اتاق كه اجازه ورود به اتاق بحث را ندارند آنرا مي بينند. رو نوشته ها هم از روي نوار ويديويي روي كاغذ پياده مي شود .                                                                                                                                                    

محققان كاري بيش از كلمات كفته شده را انجام ميدهند . آنها سعي مي كنند تا تجليات صورت و زبان بدني ،و   پويايي شناسي گروه را تفسير كنند. مديران ممكن است از تكنيك پرسش مستقيم و يا تعدادي از تكنيك هاي فرافكن مانند تداعي آزاد و يا ثابت ، نقل داستان و ايفاي نقش استفاده كنند. فوكوس گروپ ها اغلب براي دروكردن واكنش خاص به محر كهايي مانند مفاهيم ، پيش نمونه ها و آگهي هاي بازرگاني بكار مي روند.

انواع فوكوس گروپ                                                                                                                          

     انواع مختلفي از فوكوس گروپ وجود دارند كه عبارتند از :                                                                        

 فوكوس گروپ دو طرفه :                                                                                                                     -                                                                                                                                            

يك فوكوس گروپ فوكوس گروپ ديگر را مورد مشاهده قرار ميدهد و تعاملات و نتايج مورد مشاهده را مورد بحث و بررسي قرار ميدهد.                                                                                                         

- فوكوس گروپ دو مديره  :                                                                                                                    

 يك مدير به نرمي پيشرفت جلسه را تضمين ميكند در حاليكه مدير دوم مراقب است تا همه موضوعات مورد كنكاش قرار گيرد.                                                                                                                               

 - فوكوس گروپ با مديران مبارز:                                                                                                            

دو مدير عمدا در مقابل يكديگر در مورد موضوع مورد بحث جبهه مخالف مي گيرند.                                   

- فوكوس گروپ مدير پاسخگو:                                                                                                              

از يك و يا چند نفر از پاسخگويان خواسته مي شود موقتا به خواست و اراده مدير عمل كنند.                       

- فوكوس گروپ هاي با مشتريان شركت كننده:                                                                                     

 يك و يا چند نفر از نمايندگان مشتري ها آشكارا و يا بطور پنهاني در بحث شركت مي كنند.                         

- فوكوس گروپ هاي كوچك:

 به جاي استفاده از گروههاي 8 تا 12 نفره استفاده از گروههاي 4 تا 5 نفره .

- فوكوس گروپ هاي تله كنفرانس :

كه با استفاده از شبكه تلفن صورت مي گيرد.

- فوكوس گروپ هاي آن- لاين :

كه با كمك  شبكه اينترنت ا نجام مي گيرد .

با استفاده از فوكوس گروپ هاي سنتي مي توان به اطلاعات درست دست يافت و اين نوع فوكوس گروپ ها در مقايسه با ساير اشكال تحقيق بازاريابي سنتي كم هزينه است .اما در صورتي هزينه ها ممكن است بالا برود كه : اگر قرار است بازار يابي يك محصول در سطح كشور انجام گيرد ، در اينصورت بايد افرادي را از گوشه و كنار كشور بعنوان پاسخگو دور هم جمع كرد زيرا نگرش افراد يك جامعه نسبت به يك محصول جديد ممكن است به دليل ملاحظات جغرافيايي متفاوت باشد. اين امر به افزايش هزينه ها ي اياب و ذهاب واسكان منجر خواهد شد. علاوه بر آن ،محل انجام فوكوس گروپ هاي سنتي ممكن است بخواهي نخواهي از نظر يك مشتري خاص مناسب نباشد. اذا نمايندگان ارباب رجوع ممكن است مجبور شوند متحمل هزينه هاي اياب و ذهاب و اسكان گردند.                                                                                                                        

استفاده از فوكوس گروپ ها همواره در طول زمان دستخوش تغيير و تحول شده و بشدت گسترش يافته اند.

فوكوس گروپ هاي آنلاين:                                                                                                              

با ظهور شبكه هاي بزرگ كامپيوتري مانند اينترنت ،امروزه امكان ارتباط و اتصال  پلسخگويان بصورت الكترونيكي فراهم گشته است . پاخگويان مي توانند تصاوير ،اطلاعات و پاسخ هاي خود را بر روي صفحات كامپيوتر  با ديگران به اشتراك بگذرانند . با اين كار در مقدار هزينه مسافرت صرفه جويي مي شود .در عين حال امكان تجمع الكترونيكي افراد از سراسر كشور و از قبل آن كاهش دردسرهاي بي شمار لجستيكي تحقق مي يابد. گروههاي آن - لاين معمولا مركب از 6 تا 8 شركت كننده مي باشد. مهمترين مشكل فوكوس گروپ هاي آنلاين تضمين اين نكته است كه پاسخگويان نماينده جمعيت وسيعتر باشد.(شامل افراد غير كاربر).                    

هر چند با يك چنين روشي بخش عمده اي از درد سرهاي لجستيكي و هزينه هاي مسافرت همراه با هدايت فوكوس گروپ كاهش مي يابد با وجود اين بايد يك يا چند نماينده از مشتري ها به لحاظ فيزيكي جايگزين مدير اجرايي فوكوس گروپ گردد. فقط با اين روش امكان طرح سوالات در زمان واقعي و دريافت پاسخ معين ميسر مي گردد. بنابراين ، حتي روش آنلاين هم متحمل هزينه هاي اياب و ذهاب مي شود زيرا نماينده مشتريها مجبور به رفت و آمد به محل تحقيق و عكس آن خواهد بود.                                                                   

به همين ترتيب ، ويژگي اين روش شامل نياز به يك سيستم و روش مديريت فوكوس گروپ همراه  با پاسخگويان دور از دسترس   ، يك يا چند مدير ، يك يا چند مشتري و يك يا چند پاسخگو،كه به لحاظ فيزيكي دور از دسترس ما هستند، مي باشد. براي اين كار يك چنين سيستمي بايد امكان انجام دست كم دو بحث گفتگو جداگانه اي را بطور همزمان بين سه گروه از شركت كنندگان در فوكوس گروپ فراهم سازد. علاوه بر اين ، چنين سيستمي بايد دست شركت كنندگان را بر اساس گروه شركت كنندگان در بحث هاي گفتگوي متفاوت در مواقع باز و در مواقع ديگر محدود سازد.                                                                    

پايان